HubSpot

Customer Relationship Management hat in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung erfahren. Die Idee, die Interessen des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, haben Unternehmen wie Apple und Amazon groß und erfolgreich gemacht. Dazu zählt nicht zuletzt auch die Kommunikation. Denn oft ist es nicht einmal ein mangelhaftes Produkt, das den Kunden nachhaltig vergrault, sondern der anschließende Umgang des Unternehmens mit diesem Problem. Als Kunde möchte man ernstgenommen werden und sehen, dass man vom Unternehmen wahrgenommen wird und an der Lösung des Problems gearbeitet wird. Dann ist man auch gerne bereit, über einzelne Fehler und Mängel des Produkts hinwegzusehen. 

In modernen Unternehmen wird die Betreuung des Kunden daher nicht dem Zufall überlassen. Verschiedene Kommunikationskanäle wollen bedient werden, und man möchte den Überblick über diese Kanäle behalten, vor allem wenn sie dazu noch von verschiedenen Mitarbeitern bedient werden.
Dem Kunden erspart man dadurch die lästige Mehrfach-Schilderung des Problems und was man schon mit welchem Mitarbeiter besprochen und vereinbart hat. Die interne Arbeitsteilung im Unternehmen ist eben das Problem des Unternehmens, nicht das des Kunden. Wer diesen Grundsatz als Unternehmen heutzutage ignoriert, verliert Kunden. 

Darüber hinaus ist man bestrebt, möglichst viele Informationen über den Kunden zu sammeln, um ihn möglichst individuell ansprechen und bewerben zu können. „Know your customer“ ist daher ein weiteres zentrales Prinzip. 

Um diese Anforderungen zu erfüllen, ist eine geeignete CRM-Software unerlässlich. Dort können die Kundendaten und die Kommunikation übersichtlich dargestellt und von jedem Mitarbeiter aufgerufen werden. 

Was macht HubSpot?

HubSpot ist ein innovativer Anbieter von CRM-Software. Dazu zählen mehrere Module („Hubs“), die man den Stationen des Customer Lifecycle zuordnen kann:

  1. Marketing (für Kundengruppen):
    • Marketing Hub: beinhaltet u.a. Kontaktdaten, Newsletter, Chat, Soziale Medien
    • CMS Hub: Webdesign mittels Content Management System (zwecks Content Marketing, einem Teilbereich des Inbound Marketing)
  2. Sales & Payment (einzelner Kunde): Sales Hub (CRM im engeren Sinne)
  3. Service: Service Hub, beinhaltet u.a. Ticket-Management, Kunden-Feedback

Darüber hinaus gibt es noch das Operations Hub, das nicht dem Customer Lifecycle zugeordnet werden kann, sondern integrative Funktionen für große Unternehmen bietet, die eine übergreifende Sicht über verschiedene Systeme und Funktionen für die Arbeit mit mehreren Teams benötigen.

Das Management

Hubspot wurde 2006 von Brian Halligan und Dharmesh Shah gegründet. Halligan ist aktuell Chairman (entspricht in etwa dem Vorsitzenden des Aufsichtsrats), Shah ist CTO. Es ist sehr positiv zu sehen, dass die Gründer weiterhin aktiv im Unternehmen engagiert sind.

Neue CEO ist seit September Yamini Rangan. Sie glänzt mit unglaublichen 100% Zustimmung ihrer Mitarbeiter auf Glassdoor, diese basiert aber bisher nur auf 8 Bewertungen, das ist also noch nicht wirklich repräsentativ. Sie kann auf Erfahrungen bei Dropbox, Workday und SAP zurückblicken.

Das Geschäftsmodell

HubSpot’s Geschäftsmodell liest sich wie das Wunschkonzert aktueller Wachstumsinvestoren: Cloud, SaaS, Land & Expand. Das Risiko einer Durststrecke bei der Umstellung von einem klassischen Vertriebsmodell (hohe Einmallizenzen + günstige Wartung) hin zu SaaS (konstante regelmäßige Einnahmen) besteht hier also nicht. Das Abo-Modell liefert stetige Einnahmen für eine von den Kunden dauerhaft benötigte Software – ein nicht zyklisches Geschäftsmodell.

Das Land & Expand betreibt HubSpot zudem nicht nur in dem Sinne, dass demselben Unternehmen immer mehr Module und Funktionen zum Aufpreis angeboten werden (Up-Selling). Zuletzt war auffällig, dass sich viele neue Funktionen speziell an Großunternehmen richteten. Hubspot möchte also auch von den „Kleinen und Mittleren Unternehmen“ (KMUs) hin zu den Großunternehmen (Enterprises) expandieren. Das dürfte aufgrund der größeren Verhandlungsmacht von Großunternehmen die Preise eher senken, jedoch steigt auch die Vertriebseffizienz, da man mit 1 Deal ein viel höheres Umsatzvolumen generieren kann.

Die Kunden

Im Q2 2021 zählte Hubspot 121.000 Kunden. Da dies vor allem kleine und mittelgroße Unternehmen sind, sehe ich hier eine sehr gute Kundenbreite. D.h. es besteht kein Klumpenrisiko, dass mit einem Großkunden ein Großteil des Umsatzes wegfallen könnte.

Die Konkurrenten

Die Konkurrenten von HubSpot finden sich auf LionFolio.org unter der Branche Customer Relationship Management. Bisher ist hier neben HubSpot selbst nur Salesforce zu finden. Diese sind auch der größte Wettbewerber. Dazu kommen Adobe Marketo (für das HubSpot Marketing Modul), SAP CRM, Oracle Siebel, ServiceNow (HubSpot Service Modul) und Zendesk. Letztere sind wahrscheinlich der härteste Konkurrent im Kampf um die KMUs.

Die Zahlen

EV / Sales 12Me: 23 Jahre
Umsatzwachstum 2021e: 48%
Bruttomarge: 81%
Quasi-KGV: 50 Jahre
Quasi-PEG: 1,3
Free Cash Flow Marge 2020: 12%
Efficiency Score 2021e: 60%
Current Assets / Current Liabs: >2
Eigenkapitalquote: 41%

Die Bewertung

HubSpot wirtschaftet noch defizitär und sollte daher als Startup (nicht profitables Wachstumsunternehmen) bewertet werden.

Die 5 Komponenten des LionFolio® Enterprise Score habe ich so bewertet:

Unter Berücksichtigung aller Bewertungskriterien liegt HobSpot’s LionFolio® Enterprise Score bei 3,8 von 5 Sternen. Ein mittelguter Wert, denn bei HubSpot treffen fantastische Werte für Management, Geschäftsmodell und Efficiency Score auf eine sehr hohe Bewertung. Dementsprechend nimmt HubSpot im wikifolio Wachstumsstarke Disruptoren aktuell eine mittelgroße Position ein.

4 Kommentare zu „HubSpot“

  1. Die bärenstarken Q1-Zahlen von Hubspot sind noch einen Kommentar wert, auch wenn sie schon 3 Wochen zurückliegen:

    + Umsatzwachstum mit 41% höher als in den letzten 4 Quartalen
    + FCF-Marge mit 22% auf Rekordhoch
    => in Summe ergibt sich ein sehr guter Efficiency Score von 63%

    + Die guidance für Q2 liegt so hoch, dass man einen neuerlichen Wachstumsrekord von über 50% erwarten kann

    Trotz dieser fantastischen Zahlen war der Aktienkurs Anfang bis Mitte Mai unter Druck geraten. Diese Kursschwäche habe ich genutzt, um meine Position zu erhöhen. Aktuell notiert Hubspot wieder weniger als 10% unter dem Allzeithoch und hat sich damit im Vergleich zu den meisten anderen defizitären Wachstumsunternehmen extrem gut geschlagen.

  2. Auf dem gestrigen Investorentag gab es einen Paukenschlag: Hubspot bietet nun in Kooperation mit Stripe eine nahtlos integrierte Zahlungslösung für den B2B-Bereich an, also Geschäfte mit Unternehmenskunden. Unterstützt werden neben den gängigen Kreditkarten auch Überweisungen und Lastschriften, das Ganze auch für wiederkehrende Zahlungen.
    Neben dieser neuen Funktion wurden im Bereich Service Hub auch Kundenumfragen und ein neues Kundenportal eingeführt („customer-centric CRM“).

    Darüber hinaus bietet man für Enterprises (Großunternehmen) u.a. folgende Erweiterungen:

    • – verbesserte Reporting-Funktionen durch die Einführung von sog. „Datasets“ im Bereich Business Intelligence (BI) sowie eine vereinfachte Anbindung an das Snowflake BI („connected CRM“).
    • – granularere Konfigurationsmöglichkeiten mit den neuen „business units“, um cross- und up-selling-Kampagnen zu unterstützen („customizable CRM“)

    Diese Ankündigungen sind am Markt euphorisch aufgenommen worden, der Aktienkurs stieg zeitweise um 19% auf über 700€. Die Zahlungsfunktion wird zweifellos zu Mehrumsatz führen, da sie nach Zahlungsvolumen bepreist wird und somit nicht im Standard-Preis einhalten ist. Inwieweit der Anstieg durch das erwartete Umsatzwachstum gerechtfertigt ist, kann ich jedoch nicht beurteilen, weil ich die aus dem Zahlungsvolumen generierten Umsätze nicht abschätzen kann.
    Man muss aber auch sehen, dass Hubspot aktuell ein Umsatzwachstum von ca. 50% aufweist und der Markt dieses Wachstum m.E. auch in den Kurs eingepreist hat. Das Kundenwachstum betrug zuletzt aber nur 40%, so dass der Umsatz pro Kunde erhöht werden muss, um die 50% Wachstum beizubehalten. Ich habe daher gestern meine Position in den Anstieg hinein leicht reduziert.

    Das Beispiel Hubspot hat aber auch wieder gezeigt, dass führende Unternehmen oft zurecht teuer erscheinen, weil sie es eben immer wieder schaffen, neue Umsatzquellen zu erschließen, die vorher nicht im Aktienkurs eingepreist waren. Dieses nachhaltige, positive Überraschungspotential ist ein Aspekt, den man immer im Kopf behalten sollte, bevor man aus vermeintlich „überteuerten“ Unternehmen aussteigt.

    1. Vielen Dank Gerrit, super Artikel wieder von Dir ! Ich bin begeisterter Leser im Wikifolio und finde es klasse, dass Du uns immer wieder tolle Einblicke in diese Unternehmen gibst. Bin selber auch in Hubspot investiert und werde es auch bleiben. Du hast natürlich Recht damit, dass Hubspot richtig teuer ist, aber vielleicht können sie diese Bewertung mit laufe der Zeit auch erreichen bzw. in diese hineinwachsen. Aber an Gewinnmitnahmen ist ja auch noch keiner gestorben ! Grüße 🙂

      1. Vielen Dank für Dein erneut sehr positives Feedback! Das ist natürlich ein Motivationsbooster für mich 🙂
        Vielleicht noch eine erwähnenswerte Ergänzung: Auffällig ist, dass HubSpot vor allem für die Enterprise-Kunden, also Großunternehmen, Verbesserungen vorgenommen hat. Man wagt sich jetzt also an die großen Fische ran und sagt damit auch den etablierten CRM-Playern wie Salesforce, Oracle und SAP den Kampf an. Darin könnte natürlich noch einige Zukunftsphantasie liegen…

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